2018又(yòu)是新的(de)一年(nián)，在這(zhè)一年(nián)中有(yǒu)四年(nián)一度的(de)世界足球杯，還(hái)有(yǒu)冬奧會、亞運會等大型體(tǐ)育賽事(shì)，這(zhè)些體(tǐ)育賽事(shì)除了帶給人(rén)們非凡的(de)體(tǐ)育享受之外(wài)，還(hái)将給一些相(xiàng)關的(de)體(tǐ)育品牌企業(yè)帶來(lái)新的(de)發展機(jī)遇。
　　其實，說(shuō)到體(tǐ)育用品品牌，大家(jiā)首先想到的(de)無非就是特步、李甯、耐克、阿迪達斯等知名國(guó)內(nèi)外(wài)品牌。近(jìn)來(lái)，國(guó)産體(tǐ)育品牌與國(guó)際品牌之間(jiān)為(wèi)争奪更多的(de)市(shì)場(chǎng)份額競争激烈，而随着2018年(nián)的(de)到來(lái)，國(guó)産品牌與外(wài)來(lái)品牌之間(jiān)的(de)較量将進一步升級。
　　時(shí)勢造英雄，電(diàn)商也來(lái)湊“熱鬧”
　　據了解，2017年(nián)《中國(guó)開(kāi)賽——崛起中的(de)中國(guó)體(tǐ)育健身(shēn)産業(yè)》顯示，2016年(nián)中國(guó)體(tǐ)育健身(shēn)市(shì)場(chǎng)規模約為(wèi)1.5萬億元（2168億美(měi)元左右），其中，在消費(fèi)上(shàng)單就體(tǐ)育産品和(hé)裝備就占了近(jìn)七成。這(zhè)意味着，我國(guó)體(tǐ)育用品市(shì)場(chǎng)具有(yǒu)很(hěn)大的(de)開(kāi)發空間(jiān)。
　　電(diàn)商巨頭蘇甯在看(kàn)到體(tǐ)育市(shì)場(chǎng)龐大的(de)發展前景之後，也加入到體(tǐ)育用品這(zhè)一戰場(chǎng)中。早在2016年(nián)6月(yuè)，蘇甯就以2.7億歐元（約為(wèi)21億人(rén)民(mín)币）獲得了國(guó)米約七成的(de)股份，成為(wèi)國(guó)米最大股東，此次并購事(shì)件(jiàn)，使得蘇甯在體(tǐ)育行業(yè)的(de)布局越發的(de)清晰。到2017，蘇甯開(kāi)始實施打造全産業(yè)“體(tǐ)育生(shēng)态鏈”，12月(yuè)底，推出蘇甯體(tǐ)育商貿旗艦店……
　　面對(duì)這(zhè)萬億級别的(de)體(tǐ)育用品市(shì)場(chǎng)，除了本土(tǔ)化(huà)的(de)蘇甯之外(wài)，eBay、亞馬遜等也開(kāi)始對(duì)體(tǐ)育用品進行布局。
　　就拿(ná)亞馬遜來(lái)說(shuō)，入局體(tǐ)育用品市(shì)場(chǎng)時(shí)，一開(kāi)始就在體(tǐ)育賽事(shì)版權上(shàng)拿(ná)了個(gè)好(hǎo)彩頭，如今為(wèi)了能進一步擴大自(zì)身(shēn)在體(tǐ)育市(shì)場(chǎng)中的(de)份額，亞馬遜逐漸開(kāi)始着手準備創立自(zì)身(shēn)體(tǐ)育品牌。具體(tǐ)表現(xiàn)為(wèi)，從(cóng)去(qù)年(nián)10月(yuè)份開(kāi)始，亞馬遜與一些運動服裝廠(chǎng)商展開(kāi)合作(zuò)，為(wèi)推出自(zì)身(shēn)運動品牌做準備。而亞馬遜豐富的(de)用戶資源以及銷售渠道(dào)，都(dōu)可以給體(tǐ)育用品業(yè)務帶來(lái)很(hěn)好(hǎo)的(de)引流。
　　除了這(zhè)些新入局者之外(wài)，在中國(guó)體(tǐ)育用品領域，還(hái)有(yǒu)像安踏、李甯、361°、特步、匹克、鴻星爾克等中國(guó)本土(tǔ)體(tǐ)育用品品牌，此外(wài)也有(yǒu)阿迪達斯、耐克、新百倫、背靠背等一些舶來(lái)品也在不斷加大在中國(guó)的(de)布局力度。
　　國(guó)産品牌與“洋品牌”對(duì)戰中國(guó)體(tǐ)育用品江湖(hú)
　　在中國(guó)市(shì)場(chǎng)這(zhè)片藍(lán)海(hǎi)中，中外(wài)兩方陣營為(wèi)了能在這(zhè)片市(shì)場(chǎng)上(shàng)搶奪更多份額，開(kāi)始各顯神通(tōng)，意圖成為(wèi)中國(guó)體(tǐ)育用品領域的(de)領軍人(rén)物(wù)。
　　一，李甯、安踏、361°等國(guó)産體(tǐ)育品牌固守一方城(chéng)池
　　一直以來(lái)，體(tǐ)育用品品牌在中國(guó)的(de)發展都(dōu)呈現(xiàn)出上(shàng)升的(de)狀态，但(dàn)由于後來(lái)入局者過多，加速了中國(guó)體(tǐ)育市(shì)場(chǎng)的(de)發展，導緻在2012年(nián)，中國(guó)體(tǐ)育用品行業(yè)陷入庫存危機(jī)，就連李甯、安踏、361°、匹克等知名品牌也備受牽連，中國(guó)體(tǐ)育用品市(shì)場(chǎng)進入“寒冬”。之後，企業(yè)在原來(lái)的(de)基礎上(shàng)進行升級，擴大自(zì)身(shēn)發展格局，中國(guó)體(tǐ)育用品市(shì)場(chǎng)才重新運轉了起來(lái)。
　　例如在2016年(nián)，安踏提出的(de)“單聚焦、多品牌、全渠道(dào)”為(wèi)其帶來(lái)了全新的(de)發展，特别是在“多品牌”上(shàng)：2009年(nián)收購FILA、2015年(nián)收購SPRANDI、2016年(nián)與DESCENTE簽訂合作(zuò)戰略，到2017年(nián)納入KOLON SPORT……這(zhè)一系列的(de)收購事(shì)件(jiàn)，表示着安踏對(duì)“多品牌”的(de)打造，以及全面布局戶外(wài)運動市(shì)場(chǎng)的(de)野心。
　　同樣的(de)，李甯升級自(zì)身(shēn)品牌的(de)關鍵性戰略，就是全面布局多品牌化(huà)。具體(tǐ)表現(xiàn)為(wèi)，專注于男性運動品牌消費(fèi)的(de)李甯，在如今女(nǚ)性消費(fèi)突起的(de)時(shí)代，為(wèi)了獲得更多女(nǚ)性消費(fèi)用戶，李甯在2016年(nián)年(nián)底與Danskin達成合作(zuò)，加大其在女(nǚ)性消費(fèi)者領域中的(de)競争力，這(zhè)也是布局多品牌的(de)表現(xiàn)。同時(shí)，“李甯YOUNG”也是李甯進入童裝市(shì)場(chǎng)的(de)多品牌布局。李甯主打年(nián)輕用戶市(shì)場(chǎng)，抓住了市(shì)場(chǎng)消費(fèi)的(de)主流用戶。
　　相(xiàng)比較安踏、李甯等體(tǐ)育用品品牌來(lái)說(shuō)，2018年(nián)的(de)雅加達亞運會承載着361°再次打響品牌戰的(de)關鍵一槍。對(duì)于“小(xiǎo)而美(měi)”的(de)361°來(lái)說(shuō)，急需大賽來(lái)打響自(zì)身(shēn)品牌效應。在近(jìn)幾年(nián)的(de)業(yè)績中，361°發展穩步上(shàng)升，去(qù)年(nián)的(de)上(shàng)半年(nián)361°收入達到27.98億元，同比增長(cháng)16.5%。對(duì)于361°來(lái)說(shuō)，雖然其體(tǐ)量不如安踏、李甯，但(dàn)其對(duì)多品牌的(de)布局也已經啓動，像是布局361°童裝和(hé)戶外(wài)運動ONEWAY等。
　　目前，安踏、李甯、361°等國(guó)産體(tǐ)育品牌為(wèi)了能獲得更多市(shì)場(chǎng)份額，紛紛走“多品牌”、“高(gāo)端化(huà)”路(lù)線，這(zhè)一布局改變了企業(yè)單一化(huà)品牌模式，為(wèi)企業(yè)帶來(lái)更多利潤，還(hái)将提升品牌影響力，并縮小(xiǎo)與國(guó)際品牌的(de)距離。
　　然而，中國(guó)體(tǐ)育用品行業(yè)的(de)發展還(hái)存在以下(xià)幾個(gè)問(wèn)題。一來(lái)，這(zhè)種過度尋求“多品牌”向外(wài)發展的(de)行為(wèi)，可能帶來(lái)庫存的(de)大量堆積，最終再現(xiàn)2012年(nián)的(de)“關店潮”。
　　二來(lái)，國(guó)産的(de)一些體(tǐ)育品牌在自(zì)身(shēn)定位上(shàng)缺乏創新性，在宣傳語、标記上(shàng)都(dōu)有(yǒu)模仿國(guó)外(wài)阿迪達斯等品牌的(de)痕迹，導緻産品标示的(de)混亂。
　　三來(lái)，這(zhè)些品牌在中國(guó)體(tǐ)育用品市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)發展已經快要到瓶頸期，處在一個(gè)上(shàng)升難點階段。
　　雖然體(tǐ)育用品市(shì)場(chǎng)發展仍有(yǒu)很(hěn)大的(de)發展空間(jiān)，但(dàn)國(guó)産體(tǐ)育品牌要想打入國(guó)際市(shì)場(chǎng)，尋求更大的(de)發展，除了要解決創新能力弱、影響力低(dī)等“內(nèi)憂”之外(wài)，還(hái)面臨着阿迪達斯、耐克等國(guó)際知名品牌擠壓市(shì)場(chǎng)的(de)“外(wài)患”問(wèn)題。
　　二，以阿迪達斯、耐克為(wèi)代表的(de)舶來(lái)品強勢來(lái)襲
　　在看(kàn)到中國(guó)體(tǐ)育市(shì)場(chǎng)這(zhè)塊大蛋糕之後，外(wài)來(lái)企業(yè)紛紛入局，都(dōu)想來(lái)分一杯羹。其中最為(wèi)成功的(de)代表要數阿迪達斯、耐克、新百倫等國(guó)際知名體(tǐ)育品牌。
　　中國(guó)是阿迪達斯的(de)第二大市(shì)場(chǎng)，2013年(nián)美(měi)國(guó)市(shì)場(chǎng)占比是中國(guó)的(de)兩倍，到2016年(nián)，阿迪達斯在中國(guó)市(shì)場(chǎng)份額占比為(wèi)16%，美(měi)國(guó)市(shì)場(chǎng)占比為(wèi)18%，兩者之間(jiān)的(de)距離越來(lái)越近(jìn)。阿迪達斯創立至今已經有(yǒu)差不多70年(nián)的(de)曆史了。作(zuò)為(wèi)一個(gè)老(lǎo)品牌，阿迪達斯在國(guó)際上(shàng)的(de)影響力可見一斑。阿迪達斯2017年(nián)第三季度發布的(de)财報顯示，去(qù)年(nián)Q3，阿迪達斯淨收入同比增長(cháng)35%，達到5.49億歐元（約為(wèi)42.7億人(rén)民(mín)币）。阿迪達斯的(de)首席執行官Kasper Rorsted表示，到2020年(nián)，阿迪達斯将在中國(guó)體(tǐ)育用品市(shì)場(chǎng)上(shàng)再新增2000至12000間(jiān)門店。
　　在中國(guó)體(tǐ)育市(shì)場(chǎng)上(shàng)，除了阿迪達斯之外(wài)，耐克也是一個(gè)不容忽視(shì)的(de)體(tǐ)育品牌巨頭。在2016年(nián)，耐克中國(guó)市(shì)場(chǎng)分額上(shàng)升了30個(gè)百分點。耐克切實演繹是産品的(de)入鄉(xiāng)随俗，在我國(guó)電(diàn)商高(gāo)速發展的(de)時(shí)代，耐克采用了“官方商城(chéng)+微(wēi)信公衆号+體(tǐ)驗店+nike”這(zhè)一線上(shàng)運營模式。通(tōng)過發展線上(shàng)市(shì)場(chǎng)，進一步加速了企業(yè)的(de)發展。近(jìn)日(rì)，耐克發布了截至去(qù)年(nián)11月(yuè)底的(de)2018年(nián)q2财政報告，報告顯示當季營收入達到了85.5億美(měi)元（約為(wèi)555億人(rén)民(mín)币），與2016年(nián)相(xiàng)比，同比增長(cháng)了5個(gè)百分點。
　　然而，這(zhè)些國(guó)際知名體(tǐ)育品牌在對(duì)中國(guó)市(shì)場(chǎng)進行布局的(de)過程中，還(hái)存在難以克服的(de)難點。一方面，随着體(tǐ)育用戶市(shì)場(chǎng)細分化(huà)趨勢逐漸凸顯，綜合性的(de)國(guó)際體(tǐ)育品牌，其産品線長(cháng)，企業(yè)在管理(lǐ)運行中難免出現(xiàn)差錯(cuò)，将降低(dī)企業(yè)效率。
　　另一方面，與國(guó)産品牌相(xiàng)比，這(zhè)些舶來(lái)品價格昂貴，隻服務于高(gāo)端人(rén)士，而在中國(guó)，中低(dī)端消費(fèi)者占多數，這(zhè)在一定程度上(shàng)限制了消費(fèi)市(shì)場(chǎng)規模的(de)擴大。
　　總體(tǐ)看(kàn)來(lái)，以安踏、李甯等為(wèi)代表的(de)國(guó)産品牌在發展中主要面向的(de)還(hái)是中國(guó)市(shì)場(chǎng)，以布局多樣化(huà)品牌和(hé)高(gāo)端化(huà)為(wèi)主，但(dàn)這(zhè)些對(duì)于阿迪達斯、耐克等國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，早已具備。再者，阿迪達斯、耐克等國(guó)際品牌從(cóng)一開(kāi)始線下(xià)門店的(de)布局，到逐漸轉移向線上(shàng)發展，雖然同比增長(cháng)緩慢(màn)，但(dàn)就整體(tǐ)而言還(hái)是處于上(shàng)升狀态。雖說(shuō)國(guó)産品牌已經開(kāi)始向國(guó)際布局，但(dàn)在阿迪達斯、耐克等品牌的(de)圍堵攔截下(xià)，國(guó)産體(tǐ)育品牌在進軍國(guó)際的(de)道(dào)路(lù)上(shàng)，依舊(jiù)困難重重。
　　資本助力下(xià)，國(guó)産體(tǐ)育用品品牌痛點依舊(jiù)
　　近(jìn)年(nián)來(lái)，在中國(guó)出現(xiàn)過許多的(de)體(tǐ)育用品品牌，但(dàn)能存活下(xià)來(lái)的(de)少之又(yòu)少。這(zhè)說(shuō)明(míng)着我國(guó)國(guó)産體(tǐ)育用品品牌存在影響力不足、缺乏創新性等亟待解決的(de)痛點問(wèn)題。國(guó)産體(tǐ)育品牌要想突破重圍，打造國(guó)際化(huà)品牌，就要有(yǒu)所為(wèi)。
　　首先，品牌能否繼續發展下(xià)去(qù)，主要取決于企業(yè)對(duì)品牌的(de)原創性與個(gè)性化(huà)的(de)打造。國(guó)産體(tǐ)育品牌在這(zhè)方面處于劣勢，對(duì)産品的(de)打造多是參考國(guó)際品牌，對(duì)自(zì)身(shēn)産品和(hé)品牌的(de)打造缺乏創新性新。而不斷推出新産品，重新打造自(zì)身(shēn)品牌優勢，根據消費(fèi)者的(de)多樣化(huà)需求推出“因人(rén)制宜”的(de)産品，是國(guó)産體(tǐ)育品牌的(de)向前發展之道(dào)。
　　其次，為(wèi)争奪更多的(de)市(shì)場(chǎng)資源，國(guó)産體(tǐ)育用品企業(yè)盲目加速對(duì)市(shì)場(chǎng)的(de)擴張，造成市(shì)場(chǎng)壓力過大，導緻庫存量嚴重堆積，降低(dī)品牌影響力。2012年(nián)體(tǐ)育用品品牌的(de)“關店潮”就是最典型的(de)例子(zǐ)。以李甯為(wèi)首的(de)五大品牌關店總數逼近(jìn)5000家(jiā)，單就李甯一家(jiā)就關閉了1821家(jiā)旗艦店。而今，各個(gè)企業(yè)紛紛布局“多品牌”，這(zhè)種快速搶占市(shì)場(chǎng)的(de)行為(wèi)，若不放(fàng)慢(màn)腳步、合理(lǐ)布局，将有(yǒu)可能會重現(xiàn)2012年(nián)的(de)“寒潮期”。如今，中國(guó)體(tǐ)育用品品牌基本格局已經形成，質量已經取代數量成為(wèi)市(shì)場(chǎng)取勝的(de)關鍵。因此，打造個(gè)性化(huà)、優質化(huà)的(de)品牌對(duì)行業(yè)的(de)發展至關重要。
　　最後，國(guó)産體(tǐ)育用品品牌在影響力上(shàng)比阿迪達斯、耐克等“外(wài)來(lái)入侵者”稍遜一籌。相(xiàng)比較阿迪達斯、耐克這(zhè)些國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)産體(tǐ)育品牌要年(nián)輕的(de)多。雖然其對(duì)“高(gāo)端化(huà)”的(de)布局就是為(wèi)了能拉近(jìn)與國(guó)際品牌的(de)距離，但(dàn)就目前市(shì)場(chǎng)情況而言，這(zhè)需要很(hěn)長(cháng)時(shí)間(jiān)。無論是在市(shì)場(chǎng)經驗、品牌影響力上(shàng)，國(guó)産體(tǐ)育用戶品牌都(dōu)比不上(shàng)這(zhè)些舶來(lái)品。因此，向國(guó)際體(tǐ)育市(shì)場(chǎng)進軍，無疑是提升國(guó)産體(tǐ)育企業(yè)品牌影響力與擴大市(shì)場(chǎng)規模的(de)絕佳路(lù)徑。
　　雖說(shuō)，中國(guó)體(tǐ)育用品市(shì)場(chǎng)還(hái)有(yǒu)很(hěn)大的(de)發展空間(jiān)，但(dàn)上(shàng)述痛點問(wèn)題使得我國(guó)體(tǐ)育用品市(shì)場(chǎng)在發展上(shàng)呈現(xiàn)緩慢(màn)之勢，今年(nián)的(de)幾次國(guó)際賽事(shì)對(duì)我國(guó)體(tǐ)育用品品牌的(de)發展至關重要。如今，花(huā)樣百出的(de)體(tǐ)育品牌在中國(guó)市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)發展已經較為(wèi)深化(huà)，随着人(rén)們對(duì)體(tǐ)育賽事(shì)越發得關注，相(xiàng)信我國(guó)體(tǐ)育用品品牌在2018年(nián)狂歡之際，将會打好(hǎo)關鍵性的(de)一槍。